무료 제품만 줘도 #ad 표시를 해야 할까? 미국 FTC 인플루언서 광고 규정 정리

네, 해야 합니다. 미국 연방거래위원회(FTC)는 브랜드가 인플루언서에게 돈을 주지 않고 제품만 무료로 보낸 경우에도 둘 사이에 "material connection(소비자 판단에 영향을 줄 수 있는 중요한 관계)"이 있다고 보고, 게시물 안에서 #ad나 #sponsored처럼 누구나 알아볼 수 있는 표시를 하라고 요구합니다. 그리고 그 표시가 실제로 이뤄지도록 인플루언서를 교육하고 모니터링할 책임은 브랜드에게도 있습니다.

이 글은 FTC가 공개한 인플루언서 대상 안내 문서, Endorsement Guides Q&A, 2023년 개정된 Endorsement Guides, 2024년에 나온 가짜 리뷰 금지 규칙을 기준으로, 미국에서 시딩 캠페인을 준비하는 한국 브랜드 담당자가 알아야 할 부분만 추렸습니다. 2026년 10월 기준으로 확인한 내용입니다.

시딩 상담에서 이 규정을 먼저 묻는 경우는 많지 않지만, 표시 관리는 캠페인 설계 단계에서 정해 두어야 하는 항목입니다.

무료 제품만 줘도 왜 광고 표시를 해야 하나요

FTC 규정의 출발점은 material connection입니다. 인플루언서와 브랜드 사이에, 시청자가 알았다면 그 콘텐츠를 다르게 받아들였을 만한 관계가 있다면 그 관계를 밝혀야 한다는 원칙입니다. FTC는 인플루언서 안내 문서에서 이 관계에 개인적 관계, 가족 관계, 고용 관계와 함께 금전적 관계가 포함되고, 금전적 관계에는 브랜드가 돈을 주는 경우뿐 아니라 무료 제품이나 할인 제품을 주는 경우도 들어간다고 적어 두었습니다.

실무에서 표시 대상이 되는 경우를 정리하면 이렇습니다.

• 무료 제품 제공(시딩이 정확히 여기에 해당합니다)
• 할인, 기프트카드, 이벤트나 여행 초대
• 제휴 링크 수수료, 판매 커미션
• 원고료를 받는 협업(캐스팅 캠페인 같은 유료 협업)
• 가족 관계나 고용 관계

따라서 제품을 무상으로 보내고 리뷰를 받는 시딩 캠페인은 표시 대상입니다. 제품 외에 보상이나 커미션이 함께 있는 경우도 마찬가지입니다. 브랜드가 "꼭 올려 달라"고 요구하지 않았고 인플루언서가 자발적으로 올린 콘텐츠라도, 제품을 받았다는 사실은 밝혀야 합니다. FTC Q&A에서도 무료로 받은 것은 독자가 의견에 얼마나 무게를 둘지에 영향을 줄 수 있으니 공개해야 한다는 취지로 설명합니다.

한국 담당자분들이 가장 자주 놓치는 지점이 여기입니다. 실무에서는 "원고료를 줬느냐"를 기준으로 광고 여부를 판단하는 경우가 있는데, 미국 FTC 기준에서는 제품 하나가 오간 순간 이미 광고 관계가 성립합니다.

2023년 개정 Endorsement Guides에서 달라진 점

FTC는 2023년 6월 29일 Endorsement Guides(추천과 보증에 관한 가이드, 16 CFR Part 255)를 개정했다고 보도자료로 발표했습니다. 2009년 이후 처음 크게 손본 개정이라 소셜미디어 시대에 맞춘 내용이 많이 들어갔습니다. 시딩 실무와 직접 연결되는 변화는 다음과 같습니다.

"명확하고 눈에 띄게"의 정의가 생겼습니다. 예전에는 원칙 수준이던 clear and conspicuous가 공식 정의로 들어갔습니다. FTC Q&A의 표현을 빌리면 일반 소비자가 놓치기 어렵고(쉽게 눈에 띄고) 쉽게 이해할 수 있어야 한다는 기준입니다.

플랫폼의 기본 표시 도구만으로는 충분하지 않을 수 있다고 명시했습니다. TikTok이나 Instagram의 유료 파트너십 라벨을 켜 두는 것만으로 충분하다고 단정할 수 없다는 뜻입니다. FTC Q&A에는 명확한 표시에 대한 최종 책임은 플랫폼이 아니라 인플루언서와 브랜드에게 있다는 문장이 있습니다.

광고주, 인플루언서, 중간 대행사의 책임 범위를 더 자세히 설명했습니다. 표시 누락이 생겼을 때 브랜드와 대행사도 책임에서 자유롭지 않다는 점이 분명해졌습니다.

보증(endorsement)의 범위가 넓어졌습니다. 가짜 리뷰, 가상 인플루언서, 소셜미디어 태그까지 보증에 포함될 수 있다고 정의를 손봤습니다.

인센티브 리뷰와 직원 리뷰를 다루는 내용이 추가됐습니다. 무료 제품을 주고 받은 리뷰, 회사 직원이 쓴 리뷰, 경쟁사를 깎아내리는 가짜 부정 리뷰가 모두 다뤄집니다.

같은 날 FTC는 Q&A 문서(What People Are Asking)도 개정해 질문 40개를 새로 추가하고 기존 답변 수십 개를 고쳤습니다. 인플루언서 표시, 브랜드의 모니터링, 플랫폼 표시 도구, 리뷰 인센티브를 주로 다루고 있어 미국 시딩을 처음 하는 브랜드라면 한 번은 읽어볼 만합니다.

#ad는 어디에, 어떻게 붙여야 하나요

FTC가 요구하는 기준은 한 줄로 요약하면 "보증 메시지와 같은 자리에, 놓치기 어렵게"입니다. 인플루언서 안내 문서는 표시가 프로필 소개 페이지에만 있거나, 게시물이나 영상 끝에 있거나, 더보기를 눌러야 보이는 위치에 있으면 놓치기 쉽다고 구체적으로 적고 있습니다. 영상이라면 설명란에만 두지 말고 영상 안에 표시가 있어야 하며, 말과 화면 글자로 함께 밝히면 더 잘 전달된다고 안내합니다. 사진 위에 글자를 얹는 경우에는 시청자가 알아채고 읽을 시간이 충분해야 합니다.

실제 시딩 영상에서 자주 보이는 경우를 표로 정리했습니다.

표에서 "Thanks 브랜드명"이 틀린 쪽에 있는 게 의외일 수 있습니다. FTC Q&A는 단순한 감사 인사는 무료로 받았다는 사실을 꼭 전달하지 못한다고 설명하면서, "Thanks XYZ for the free product"처럼 무엇을 받았는지까지 말하는 쪽을 권합니다. Ambassador라는 단어를 단독으로 쓰는 것도 인플루언서 안내 문서에서 피하라고 한 표현입니다.

또 하나, 한국 블로그 협찬 문구처럼 글 맨 아래에 "제품을 제공받아 작성했습니다"를 붙이는 방식은 미국 숏폼에서는 그대로 통하지 않습니다. 끝에 붙은 표시는 놓치기 쉽다는 게 FTC의 기준이기 때문입니다.

브랜드가 져야 하는 책임은 어디까지인가요

많은 분들이 표시는 인플루언서가 알아서 할 일이라고 생각합니다. FTC의 시각은 다릅니다. FTC Q&A는 브랜드가 인플루언서를 교육하고 모니터링하는 합리적인 프로그램을 갖추라고 안내합니다. 그 안에 들어가야 할 내용으로 무엇을 말해도 되는지 알려주기, 표시 방법을 안내하기, 인플루언서의 게시물을 주기적으로 찾아보기, 문제가 있는 게시물에 적절히 조치하기를 듭니다. 제품만 무상으로 보낸 시딩도 예외가 아닙니다.

실무로 옮기면 브랜드나 대행사가 챙길 일은 아래 체크리스트 정도입니다.

1. 캠페인 가이드라인에 표시 의무와 예시 문구(#ad, Gifted by 브랜드명 등)를 적는다.
2. 가이드라인에 효능을 과장하거나 써 보지 않은 내용을 말하지 말라는 문장을 넣는다.
3. 업로드된 게시물에서 표시 위치와 문구를 확인한다.
4. 표시가 빠졌거나 틀린 게시물은 수정을 요청하고, 기록을 남긴다.
5. 반복해서 표시를 빼는 인플루언서는 다음 캠페인에서 제외한다.

대행사와 함께 진행하더라도 이 책임이 대행사로 넘어가지는 않습니다. FTC Q&A는 홍보 업무 일부를 외부 회사에 맡겨도 FTC법상 광고주의 책임이 사라지지 않는다고 설명합니다. 그래서 표시 안내, 게시물 확인, 수정 요청을 브랜드와 대행사 중 누가 어느 단계에서 맡을지 캠페인 전에 정해 두는 것이 좋습니다. 대량시딩 캠페인처럼 인원이 많은 캠페인일수록 이 역할 분담이 중요하고, 원고료를 지급하는 캐스팅 캠페인은 초안 검토와 수정 1회가 포함되어 있어 브랜드가 게시 전 초안에서 표시 문구도 함께 확인할 수 있습니다.

2024년 가짜 리뷰 금지 규칙은 시딩과 어떤 관계인가요

FTC는 2024년 8월 14일 가짜 리뷰와 추천글을 금지하는 최종 규칙을 발표했습니다. 정식 이름은 Rule on the Use of Consumer Reviews and Testimonials, 조문 번호는 16 CFR Part 465이고, FTC의 규칙 Q&A에 따르면 2024년 10월 21일부터 시행됐습니다. Endorsement Guides가 "이렇게 하면 기만 광고로 볼 수 있다"는 해석 가이드라면, 이 규칙은 알고 위반한 경우 법원이 민사 제재금(civil penalty)을 부과할 수 있게 했다는 점에서 무게가 다릅니다.

규칙이 금지하는 행위는 크게 이렇습니다.

• 존재하지 않는 사람이나 제품을 실제로 써 보지 않은 사람의 리뷰를 만들거나 사고파는 행위(AI로 만든 가짜 리뷰 포함)
• 긍정이든 부정이든 특정한 평가를 쓰는 조건으로 보상이나 인센티브를 주는 행위
• 임원이나 직원이 회사와의 관계를 밝히지 않고 리뷰를 쓰는 행위
• 회사가 운영하는 사이트를 독립적인 리뷰 사이트처럼 꾸미는 행위
• 근거 없는 법적 위협이나 협박으로 부정 리뷰를 막는 행위
• 봇으로 만든 팔로워나 조회수 같은 가짜 영향력 지표를 사고파는 행위

시딩 담당자가 기억할 부분은 두 가지입니다. 첫째, 무료 제품을 보내고 리뷰를 받는 것 자체는 금지가 아닙니다. 규칙 Q&A는 리뷰가 특정 감정을 표현해야 한다는 명시적이거나 암묵적인 조건이 없다면 리뷰에 인센티브를 주는 것 자체를 막지 않는다고 설명합니다. 대신 그 인센티브를 밝히지 않으면 FTC법 위반이 될 수 있다는 점도 함께 적혀 있습니다. 둘째, "좋게 써 주면 제품을 더 보내 드릴게요", "별점 5개를 남겨 주세요" 같은 문장은 이 규칙에 정면으로 걸립니다. Q&A는 이 조항이 자사 사이트에 달린 리뷰뿐 아니라 제3자 리뷰 플랫폼에 달린 리뷰에도 적용된다고 밝히고 있어서, Amazon 같은 쇼핑몰의 고객 리뷰도 여기에 해당한다고 보는 것이 안전합니다.

그래서 시딩 가이드라인에는 "솔직한 사용 후기"를 요청하고, 별점이나 긍정 평가를 조건으로 거는 문장은 넣지 않는 것이 원칙입니다. 가짜 영향력 지표 조항은 가짜 팔로워나 조회 수를 사고파는 당사자를 겨냥하지만, 브랜드 입장에서도 부풀린 계정에 제품과 예산을 쓰는 것은 손실입니다. 인플루언서를 고를 때 최근 영상의 조회 수와 댓글 내용을 함께 확인하는 이유입니다. 저희 플랫폼 Collaboom은 미국 주소(USPS)와 전화번호 인증을 마친 인플루언서만 캠페인에 참여하는 구조라, 실제 미국 주소와 연락처가 확인된 사람에게 제품이 갑니다.

한국 브랜드가 자주 하는 오해 네 가지

"돈을 안 줬으니 광고가 아니다." 아닙니다. 무료 제품도 material connection입니다. 시딩이야말로 표시 대상의 한가운데에 있습니다.

"우리는 한국 회사고 인플루언서도 미국 밖에서 올리면 상관없다." FTC 인플루언서 안내 문서는 해외에서 올린 게시물이라도 미국 소비자에게 영향을 줄 것이 합리적으로 예상되면 미국법이 적용된다고 적고 있습니다. 미국 소비자를 대상으로 하는 캠페인이라면 회사 국적은 기준이 되지 않습니다. 집행 가능성과 별개로, 표시 없는 광고가 드러나면 브랜드 신뢰에도 영향을 줄 수 있습니다.

"TikTok 유료 파트너십 라벨을 켰으니 됐다." 2023년 개정 가이드는 플랫폼 기본 도구만으로는 충분하지 않을 수 있다고 명시했습니다. 라벨은 켜고, 캡션과 영상 안에서도 표시하는 것이 안전합니다.

"표시를 하면 광고 효과가 떨어진다." 표시는 FTC 기준상 선택할 수 있는 사항이 아닙니다. 콘텐츠의 신뢰는 표시를 안 하는 데서가 아니라, 인플루언서가 실제로 써 보고 자기 말로 이야기하는 데서 나옵니다. 브리프를 어떻게 써야 자연스러운 영상이 나오는지는 K뷰티 미국 진출 첫 90일 로드맵에서도 다뤘습니다.

자주 묻는 질문

인플루언서가 제품을 받고 아무것도 올리지 않으면 표시 문제는 없나요?

올리지 않은 게시물에는 표시할 것도 없으니 FTC 표시 문제는 생기지 않습니다. 다만 나중에 그 제품을 언급하는 게시물을 올린다면, 그때는 무료로 받았다는 사실을 표시해야 합니다. 시딩 대상자에게는 업로드 여부와 상관없이 표시 규칙을 미리 안내해 두는 편이 좋습니다.

#ad 대신 #gifted만 써도 되나요?

브랜드명 없이 "Gifted"만 쓰면 모호할 가능성이 크다는 것이 FTC Q&A의 설명입니다. 무료 제품만 받은 경우라면 "Gifted by 브랜드명"이나 "Thanks 브랜드명 for the free product"처럼 누구에게서 무엇을 받았는지 분명한 표현을 씁니다. 원고료나 커미션, 그 밖의 보상이 함께 오갔다면 #ad나 #sponsored처럼 광고라는 점이 바로 보이는 표현이 맞고, #ad는 무료 제품만 받은 경우에도 쓸 수 있습니다. 어느 쪽이든 캡션 앞부분과 영상 안에 들어가야 합니다.

브랜드가 Spark Ads로 인플루언서 영상을 광고로 돌리면 표시는 누가 하나요?

광고로 집행하더라도 원래 게시물에 들어간 material connection 표시는 그대로 유지되어야 합니다. FTC는 명확한 표시에 대한 최종 책임이 인플루언서와 브랜드에게 있다고 보기 때문에, 광고로 쓰는 영상은 집행 전에 브랜드가 표시 상태를 한 번 더 확인하는 것이 안전합니다.

표시를 빠뜨린 게시물을 발견하면 어떻게 해야 하나요?

인플루언서에게 수정을 요청하고, 요청한 날짜와 결과를 기록해 두는 것이 FTC가 말하는 모니터링의 기본입니다. 같은 인플루언서가 반복해서 표시를 빼면 이후 캠페인에서 제외하는 것까지가 합리적인 관리로 볼 수 있습니다.

Amazon 리뷰를 써 달라고 시딩해도 되나요?

권하지 않습니다. 2024년 소비자 리뷰 규칙은 긍정이든 부정이든 특정한 평가를 조건으로 한 인센티브를 금지하고, Amazon은 판매자가 리뷰의 대가로 보상을 제공하는 것을 금지하며 기프트카드나 무료 제품 등으로 유도된 리뷰를 탐지해 조치한다고 밝히고 있습니다. 시딩에서는 Amazon 고객 리뷰나 별점을 요청하지 않는 것이 원칙입니다. Amazon 상세페이지에 영상이 붙는 구조는 아마존 상세페이지 리뷰 영상 글에서 따로 정리했습니다.

참고 자료

• FTC, Disclosures 101 for Social Media Influencers
• FTC, FTC's Endorsement Guides: What People Are Asking
• FTC 보도자료(2023.6.29), Federal Trade Commission Announces Updated Advertising Guides to Combat Deceptive Reviews and Endorsements
• FTC 보도자료(2024.8.14), Federal Trade Commission Announces Final Rule Banning Fake Reviews and Testimonials
• FTC, Consumer Reviews and Testimonials Rule: Questions and Answers

정리하면, 미국 시딩에서 표시 관리는 인플루언서에게 맡겨 두는 일이 아니라 캠페인 설계에 들어가야 하는 일입니다. 대행사와 일한다면 표시 안내와 게시물 확인을 누가 어느 단계에서 맡는지 계약 전에 확인해 두세요. 저희와 진행할 때의 역할 분담이 궁금하시면 편하게 문의 주셔도 됩니다.

이 글은 일반적인 정보 제공을 위한 것으로 법률 자문이 아닙니다. 규정은 개정될 수 있으므로 실제 캠페인 설계 전에는 위 FTC 원문을 다시 확인하시고, 구체적인 사안은 미국 광고법을 다루는 전문가와 상의하시기 바랍니다.